Seit 25 Jahren zeichnen österreichische Haushalte ihre Einkäufe für die rollierende Agrarmarktanalyse RollAMA auf, aktuell sind es 2.800. Das Haushaltspanel liefert wertvolle Daten zum Einkaufsverhalten. Anlässlich des 25-jährigen Bestehens dieser Marktforschung und des AMA-Gütesiegels wurden jetzt die langfristigen Veränderungen in diesem Bereich analysiert. Das Ergebnis: Convenience und Bio liegen im Trend. Die Menschen gehen seltener einkaufen, der Außer-Haus-Verzehr steigt.

Vergleicht man die Werte für ein Kilogramm Lebensmittel aus der RollAMA-Erhebung über die letzten 15 Jahre, so fällt eine unterschiedliche Entwicklung der Preisindizes auf. Obst, Gemüse und Kartoffeln liegen etwas über dem Schnitt. Fleisch und Wurst sowie Molkereiprodukte zeigen im Vergleich zu den anderen Warengruppen über die Jahre eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung.

Die Besonderheit der österreichischen Handelslandschaft – die starke Konzentration auf drei große Anbieter – hat sich im langfristigen Vergleich verstärkt. 2018 entfallen knapp 88% der Marktanteile auf die Top 3 der Handelsunternehmen, 2003 lag dieser Wert noch unter 80%. Die starke Marktposition der Big Player zeigt sich auch darin, dass Handelsmarken gegenüber Herstellermarken weiter an Bedeutung gewinnen.

Eigenmarken des Handels besetzen nicht nur die Preiseinstiegssegmente. Ein großer Teil der Steigerung des Handelsmarkenanteils speist sich über die höherpreisigen Bio-Marken. Dazu Schantl: „Der Lebensmitteleinzelhandel hat mit seinem Einstieg in das Bio-Sortiment wesentlich zur Erfolgsgeschichte von biologischen Lebensmitteln beigetragen.“ In zwei Jahrzehnten hat sich der Bio-Anteil von 2,7% auf knapp 9% mehr als verdreifacht. Diese Entwicklung sei angesichts gesättigter Märkte einzigartig. „Bio-Produkte haben heute einen völlig anderen Stellenwert in unserer Gesellschaft als vor 20 Jahren“, zieht die AMA-Expertin Bilanz.

Nur wenig ändern sich die Ernährungsgewohnheiten. Mehr als drei Viertel der Befragten stufen sich selbst als Fleischesser ein, 16% als Flexitarier, das heißt als gelegentliche Fleischesser. Die Zahl der Menschen, die sich vegetarisch oder vegan ernähren, hat in den letzten fünf Jahren um je einen Prozentpunkt zugenommen. Insofern wundert es kaum, dass imitierende Alternativen für Fleisch oder Milchprodukte derzeit nur 1% beziehungsweise 2% in der jeweiligen Warengruppe einnehmen.

Der Megatrend Convenience ist mit vielen Ausprägungen belegbar, beispielsweise am Siegeszug der ESL-Milch. Die länger frische Milchsorte startete im Jahr 2002 und gewinnt seit damals kontinuierlich Marktanteile. Heute ist sie Standard im Milchregal und hat die klassische Frischmilch längst überholt. Sechs von zehn Litern Milch, die im LEH gekauft werden, entfallen auf ESL-Milch. Zulegen konnte auch die Butter, und das, obwohl deren Preis aufgrund der Knappheit in den letzten beiden Jahren ordentlich zugelegt hat. „Die Konsumenten wollen wieder das Original“, so Schantl.

Auch wenn die öffentliche Wahrnehmung eine andere sein mag, so wird doch nach wie vor Fleisch gekauft und gegessen. Die Käuferreichweite – also der Anteil an Personen, die Fleisch im Handel kaufen – ist über viele Jahre nahezu unverändert, jedoch sinken die Einkaufsmengen pro Haushalt. Außerdem variieren die Anteile der einzelnen Fleischarten. Hühnerfleisch hat in der langfristigen Entwicklung zugelegt. Das vor zehn Jahren noch dominierende Schweinefleisch hat anteilsmäßig etwas an Bedeutung eingebüßt.