Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts KeyQUEST ist der Beruf Landwirt sehr hoch geschätzt, er landet bei der Frage nach zukunftsträchtigen Berufen auf Platz zwei, nur Ärztinnen und Ärzte schneiden noch besser ab. Legt man das auf Lebensmittel um, zeigt sich ein anderes Bild: In Zeiten der hohen Inflation werden lautstarke Diskussionen geführt, was Lebensmittel kosten dürfen. Die Werte-Frage bleibt dabei auf der Strecke.

Deswegen startet im September eine produktübergreifende Kampagne mit dem Claim „Das hat einen Wert“. „Mit der neuen Kampagne wollen wir die Leistungen der heimischen Landwirtschaft nicht nur für die Lebensmittelproduktion, sondern auch für unsere Natur- und Kulturlandschaft greifbarer machen und das Verständnis wecken, dass Landwirt:innen und Produzent:innen von ihrer Arbeit leben können müssen. Unser Ziel ist es, mehr Wertschätzung für Qualitätsprodukte zu generieren und das Bewusstsein für Kreislaufwirtschaft, Art- und Sortenvielfalt sowie verbesserte Tierhaltung zu erhöhen“, erklärt Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing.

„Nachhaltigkeit spielt beim Wert von Lebensmitteln ebenfalls eine wichtige Rolle: Kurze Transportwege und die Vermeidung von Lebensmittelabfällen sind dabei nicht zu unterschätzende Parameter“, so Mutenthaler-Sipek. Immerhin werfen österreichische Haushalte im Jahr bis zu 157.000 Tonnen an Speisen und Getränken weg. Bei den Wienerinnen und Wienern entspricht das rund 40 Kilogramm pro Jahr. Damit landen pro Haushalt und Jahr Speisen im Wert von 300 bis 400 Euro in der Tonne. „Mit einer verstärkten Bewusstseinsbildungen wollen wir der Lebensmittelverschwendung im Allgemeinen entgegenwirken und insbesondere auf den Wert regional produzierter Nahrungsmittel hinweisen“, so Mutenthaler-Sipek.

Regional einzukaufen kann auch wirtschaftlich ein Game-Changer sein. Denn Berechnungen ergaben, dass der tägliche Einkauf sogar Jobs schaffen kann: Wenn rund 20 Prozent mehr heimische Lebensmittel gekauft werden, ergibt das ein Plus von 46.000 neuen Arbeitsplätzen.

Um von diesem Beruf aber auch leben zu können, muss der Produktpreis angemessen sein. Die Kosten sehen Konsumenten beim Einkaufen sofort, die dahinterstehende Arbeit ist für viele nicht ersichtlich. „Lebensmittel müssen uns mehr wert sein“, appelliert Mutenthaler-Sipek, „Zu regionalen Qualitätsprodukten aus kleinstrukturierter Produktion zu greifen hat viel mit Haltung und der bewussten Entscheidung zu tun, in welcher Umwelt wir leben wollen“, hält sie fest.

Der Fokus der produktübergreifenden Kampagne liegt auf der Herstellung von Lebensmitteln. Produziert wurde die Kampagne auf Familienbetrieben, wodurch realitätsnahe Bilder entstanden sind. Im Anschluss an eine mehrwöchige Teaser-Phase werden die verschiedenen Werbeformate ab 14. September 2023 bis Ende des Jahres über TV, Radio, Kino, Social Media und Werbemedien im öffentlichen Raum ausgespielt.