Der Alltag der Österreicher hatte sich wieder zu normalisieren begonnen. Man konnte ohne Beschränkungen überall hingehen. Heimarbeit wurde wieder zur Ausnahme. Die Wirtschaft brummte und die Lohnabschlüsse brachten Reallohnzuwächse. Unter diesen Umständen versorgten sich die Verbraucher vermehrt mit Essen außer Haus. Im ersten Halbjahr 2023 wurden weniger Produkte als im Vorjahr im Supermarkt gekauft. Bio, hohe Qualität und Nachhaltigkeit spielten eine nach wie vor wichtige Rolle beim täglichen Einkauf, wenngleich Preis bzw. Aktionen immer häufiger in den Vordergrund rücken. Vor allem bei Eiern, Gemüse und Fleisch ist Qualität weiterhin ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.

Die Einkaufsmengen der heimischen Haushalte sanken um 3,5% gegenüber dem Vorjahr und liegen damit erstmals sogar leicht unter dem Niveau vor Beginn der Corona-Pandemie 2019. Die Ausgaben für Frischwaren stiegen im Vergleich zum ersten Halbjahr 2022 um rund 10 % auf rund 3,96 Mrd. Euro; verglichen mit 2019 sind die Ausgaben für Lebensmittel nun um ein Viertel höher, während der Mengen nur um 3,5% zurückgingen.

Es zeigt sich, dass Fertiggerichte im Vergleich zu 2019  um (+13%), Tiefkühl-Obst und -Gemüse (+7%) sowie Käse (+6,8%) im ersten Halbjahr 2023 zu den mengenmäßigen Gewinnern gehören. Im zweiten Quartal 2023 stiegen die Preise über den gesamten RollAMA-Warenkorb im Vergleich zum Vorjahr um 11,3%. Verhältnismäßig geringer fielen die Preissteigerungen mit rund 9% bei Fleisch und Wurst aus.

Leichte Verschiebungen gab es in den Marktanteilen in den unterschiedlichen Vertriebsschienen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH): Diskonter und Supermärkte erhöhten ihre Marktanteile auf 29,7 bzw. 45,3% und gewinnen damit zu Lasten der Verbrauchermärkte und sonstiger Geschäfte.
Als Reaktion auf die steigenden Preise forciert der Lebensmittelhandel seine Eigenmarken und setzt verstärkt auf Aktionen. Unter den in der RollAMA erfassten Produktgruppen (exklusive Fleisch, Obst, Gemüse und Kartoffeln sowie Bedienungsware) liegt der Handelsmarkenanteil bei 65%. Mittlerweile fließt auch jeder dritte im LEH ausgegebene Euro in ein Aktionsprodukt – Butter und Fleisch werden sogar über 40% in Aktion gekauft.

Insgesamt wurden 2022 in Österreich Bio-Lebensmittel (über alle Vertriebswege hinweg) im Wert von rund 2,7 Mrd. Euro abgesetzt, was 500 Mio. Euro mehr als vor der Corona-Krise entspricht . In dieser Zeit bekam Bio einen weiteren Schub – die Menschen begannen sich mehr mit Lebensmitteln zu beschäftigten und lernten deren Wert schätzen. Außerdem stand das Thema Gesundheit im Fokus – für viele ein wichtiges Kaufmotiv für Bio-Produkte.

Die Bio-Frischwarenumsätze (exkl. Brot und Gebäck) betrugen im Lebensmitteleinzelhandel laut RollAMA-Haushaltspanel im ersten Halbjahr 2023 rund 460 Mio. Euro, was einem Zuwachs von sechs% entspricht. Die eingekauften Mengen sanken hingegen um ebenfalls 6 % im Vergleich zur Vorjahresperiode. Die Bio-Marktanteile blieben stabil und erreichten im ersten Halbjahr 2023 mit 11.5% den Vorjahreswert. Von den wirtschaftlichen Herausforderungen unbeeinflusst, wächst der Markt für Bio-Obst auf 17% und von Bio-Gemüse auf 24% Umsatzanteil. Ein Effekt, der Bio seit Beginn der Inflation zu Gute kam, waren die schrumpfenden Preisunterschiede zu konventionellen Produkten.

Im Rahmen der RollAMA-Motivanalyse wurde diesmal die Bedeutung von Regionalität und Qualität im Verhältnis zu Preisen und Aktionen untersucht. Dabei zeigte sich, dass sich die Kriterien für den täglichen Einkauf verschieben. Frische (83%) und hohe Qualität (65%) stehen zwar nach wie vor an oberster bzw. zweiter Stelle bei der Frage nach den Kriterien für die Kaufentscheidung, gefolgt von Aktionen, die für 58% der Befragten relevant sind. Sie sind jedoch wichtiger als konstant günstige Preise. Das weist darauf hin, dass rabattierte Preise vor allem eine psychologische Wirkung haben und der Wert von Lebensmitteln nicht grundsätzlich in Frage gestellt wird. Allerdings geben die befragten Konsumentinnen und Konsumenten an, dass der Preis bzw. Aktionen in ihrem tatsächlichen Einkaufsverhalten insgesamt wichtiger sind als die Qualität. 58% sagen, dass sie eher auf den Preis oder Aktionen achten als auf die Qualität (42%). Im Vergleich zu einer Motivanalyse aus 2021 ist das eine starke Verschiebung: Damals gaben 60% der Teilnehmerinnen und Teilnehmer an, eher auf Qualität zu achten als auf den Preis (40%). Regionalität bleibt ein wichtiger Trend, der für knapp 60% der Befragten an Bedeutung gewonnen hat. Ebenso dringen langfristig Kriterien der Nachhaltigkeit wie Tierwohl und umweltfreundliche Verpackung ins Bewusstsein der Konsumentinnen.

„Seit den 1980er-Jahren sind es vor allem zwei Entwicklungen, die zur Rückbesinnung auf regionale Produkte und Küchen beitrugen: Die Globalisierung der Esskulturen in Gestalt von Pizza, Pasta, Burger, Döner und Co. im kulinarischen Alltag sowie die zunehmende Industrialisierung und Standardisierung der Lebensmittelproduktion, die mit Qualitätsverlusten einherging und viele Konsumentinnen und Konsumenten verunsicherten“, sagt Food-Trend-Forscherin Hanni Rützler. Als Reaktion darauf wurden die regionale Herkunft von Lebensmitteln sowie traditionelle Herstellungs- und Zubereitungsarten zunehmend als Qualitätskriterien wahrgenommen. Implizit hat sich das Qualitätsversprechen des Local-Food-Trends jedoch von Anfang an nicht ausschließlich auf die geografische Nähe zwischen Produktions- und Konsumort bezogen. Höhere Qualität, mehr Nachhaltigkeit und bessere Sozialverträglichkeit hinsichtlich der Produktion und des Vertriebs, aber auch Saisonalität spielen in der Wahrnehmung der Konsumenten eine Rolle vor Ort.

Was die AMA-Marketing wegen dieser Entwicklungen umsetzen wird, schildert Mutenthaler-Sipek: „Es gilt die Wertschätzung für heimische Lebensmittel zu erhalten bzw. zu erhöhen. Das machen wir mit unserer neuen Kampagne, die letzte Woche gestartet ist. Damit wollen wir als Gegenpol zur Preissensibilität den Wert von Lebensmitteln in den Mittelpunkt stellen.“ Die neuen AMA-Marketing-Spots zeigen, dass viele Werte in der regionalen Landwirtschaft stecken: Regionalität, Nachhaltigkeit und Saisonalität. Auch geht es um die Zusammenhänge zwischen Naturlandschaft und Tourismus. „Wenn keine Grünlandwirtschaft mehr möglich ist, dann haben wir auch keine schöne Kulturlandschaft, keine Almen mehr. Es geht um dörfliche und familiäre Strukturen, Biodiversität, Kreislaufwirtschaft – bis hin zum Ernährungswert. Und all das heben wir in unserer Kampagne unter dem gemeinsamen Slogan ‚Das hat einen Wert‘, hervor“, erklärt Mutenthaler-Sipek.

Redaktion: Alois Burgstaller unter Verwendung von Material von AMA-Marketing