Als Landwirt gibt es zwei Möglichkeiten, seine Produkte an den Kunden zu bringen: Zum einen können Sie an einen Großhändler verkaufen, der dann die weitere Vermarktung übernimmt. Zum anderen können Sie direkt an den Endkunden verkaufen. Viele Landwirte entschließen sich für die zweite Variante, weil die Margen beim Verkauf wesentlich höher ausfallen und sie durch die Eigenvermarktung neue Märkte erschließen und nachhaltiger arbeiten können. Die folgenden Tipps helfen bei der Erstellung der richtigen Marketingstrategie

Es gibt keine einheitliche Marketingstrategie für alle Eigenvermarkter

Jedes landwirtschaftliche Unternehmen ist anders. Und das ist auch gut so. Denn dadurch entsteht erst die Vielfalt am Markt. Das hat aber auch zur Folge, dass auch für jeden Betrieb eine eigene Strategie entwickelt werden muss, um die eigenen Produkte erfolgreich zu vermarkten.

Die erste Aufgabe ist es deshalb, sich Gedanken darüber zu machen, was das eigene Unternehmen und die Produkte von den Mitbewerbern unterscheidet und möglicherweise einzigartig am Markt macht. In der Marketing-Fachsprache ist dabei vom Alleinstellungsmerkmal bzw. USP (Unique Selling Proposition) die Rede.

Um das Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten, sind in der Regel vier Schritte erforderlich:

1. Die genaue Festlegung der Zielgruppe. Hier hat sich in der Praxis die Erarbeitung von Buyer Personas bewährt.
2. Die Erörterung der Probleme und Wünsche der Zielgruppe.
3. Die Definition der Unterschiede im Angebot im Vergleich zur Konkurrenz.
4. Eine entsprechende Ableitung eines „knackigen“ Verkaufsversprechens. Der Speckhersteller Handl Tyrol wirbt beispielsweise damit, dass er seinen Speck immer noch nahezu nach dem Grundrezept aus dem Rezeptbuch des Jahres 1926 herstellt.

Voraussetzung für die Direktvermarktung: Authentizität und Verlässlichkeit

Für Kunden ist es grundsätzlich einfacher, in den Supermarkt zu gehen und dort seinen Einkauf zu erledigen als dafür mehrere Höfe und kleine Bauernmärkte abzuklappern.

Um aus Gelegenheitskäufern Stammkunden zu machen, ist deshalb vor allem Verlässlichkeit das oberste Gebot. In der Praxis bedeutet das: Transparente Öffnungszeiten, die in weiterer Folge auch unbedingt eingehalten werden müssen. Steht ein Kunde innerhalb der angegebenen Öffnungszeiten einmal vor verschlossenen Türen, wird er höchstwahrscheinlich nie wieder kommen.

Die zweite wichtige Eigenschaft, um das Vertrauen der Kunden langfristig zu gewinnen, ist Authentizität. Diese Zielgruppe ist sehr sensibel und will möglichst genau wissen, was genau hinter dem Produkt steckt, welche Zutaten es enthält und unter welchen Produktionsbedingungen es hergestellt wird.

Eine gute Möglichkeit, um alle Fragen einfach und schnell zu beantworten und zusätzlich bei seinen Kunden im Gedächtnis zu bleiben, ist zum Beispiel die Erstellung eines Infoflyers mit allen wichtigen Informationen zum eigenen Hof und den angebotenen Produkten.

Ein Grundsatz im Marketing lautet: „Tue Gutes und rede darüber!“ Wer beispielsweise von einer bestimmten Organisation mit einem Bio-Award ausgezeichnet wurde, kann das auch in der Vermarktung seines Unternehmens hervorheben.

Die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen

Laut einer Studie von Google informieren sich heutzutage rund 80 Prozent der Verbraucher im Vorfeld über Suchmaschinen im Internet über lokale Geschäfte und Produkte. Wer dort nicht vertreten ist, existiert also für vier von fünf Konsumenten nicht.

Zu den Kernaufgaben der Eigenvermarktung gehört es deshalb auch, seine Online-Sichtbarkeit zu erhöhen. Die Voraussetzung dafür ist eine gut gestaltete und informative Webseite.

Der nächste Schritt ist die Optimierung der Seite mit entsprechenden Keywords, um in den Suchmaschinen bei Suchanfragen von Kunden auch gefunden zu werden.

Um bei Google in den Suchergebnissen prominent und mit allen wichtigen Informationen gelistet zu werden, empfiehlt sich darüber hinaus die Erstellung eines Google-My-Business-Unternehmensprofils. Im sogenannten Dashboard, dem zentralen Verwaltungstool von Google-My-Business, können alle wichtigen Informationen wie Öffnungszeiten, Kontaktdaten sowie Fotos und Termine von Veranstaltungen eingegeben werden.

Die Arbeit macht sich laut der Studie von Google jedenfalls bezahlt. Denn im Großteil der Fälle wird ein ortsansässiger Betrieb innerhalb von 24 Stunden nach der Suche im Internet persönlich besucht, wenn er mit einem roten Pin bei Google Maps erscheint. Der Eintrag hilft darüber hinaus, sich von den Mitbewerbern der näheren Umgebung abzuheben.

Selbstverständlich spielen auch die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Deshalb ist es sinnvoll, ein eigenes Profil bei Facebook oder Instagram zu erstellen und sich dort entsprechend positiv darzustellen. Auch das sollte wieder möglichst authentisch geschehen. Am besten funktioniert das mit Handyfotos und -videos, die die tägliche Arbeit auf dem Hof zeigen. Die User lieben spannende und positive Stories, die sie in ihrer Kaufentscheidung bestätigen.