Aufregung rund um eine Broschüre der AMA-Marketing zum Thema Fleisch: Nach einer Beschwerde vom Verein gegen Tierfabriken, VGT, beim Werberat muss ein Kinderbuch über die Produktion von Fleisch eingestampft werden. Das Buch verharmlose Fleischproduktion und Schlachtung, so die Begründung. Der Geschäftsführer der AMA-Marketing, Michael Blass, dazu: „Kinder als Verbraucher von morgen sind eine besonders wichtige Gruppe und wir sind uns bewusst, dass die Kommunikation von Themen wie Tierhaltung sowie Schlachtung besonderes Fingerspitzengefühl voraussetzt. Mit Bedauern nehmen wir zur Kenntnis, dass der Versuch, den Weg vom Tier zum Fleisch kindgerecht zu erklären, nicht erfolgreich war und von relevanten Teilen der Medien sowie der Öffentlichkeit kritisch wahrgenommen wird. Die Büchlein sind von uns bislang weder öffentlich verteilt, noch im Internet zugänglich gemacht worden. Auch bereits versendete Ansichtsexemplare holen wir zurück. Bei künftigen Maßnahmen werden wir die Sensibilität des Themas stärker berücksichtigen.“

Die AMA hat bereits für Milch und Biolebensmittel ähnliche Kinderbüchlein in Zusammenarbeit mit demselben Autor veröffentlicht. Folke Tegetthoff ist ein renommierter Erzähler von Kindergeschichten. Die gewählte Darstellung des Themas „vom Tier zum Fleisch“ hat zur jetzigen Kritik geführt, was wir sehr bedauern. Es ist leider nicht gelungen die Idee realitätsnah zu transportieren, dass Lebensmittel nicht im Supermarkt wachsen und Fleisch von Tieren stammt. Die Konzeption des Büchleins war, dass Erwachsene den Kindern die Geschichte vorlesen. So können diese die Darstellung erklären und dem Kind ihre ganz persönliche Werthaltung zum Fleischkonsum vermitteln.

Blass: „Die wachsende Sensibilität für Lebensmittel ist gut und sinnvoll. Deshalb wird die AMA den Konsumenten weiterhin umfassende Informationen über Lebensmittel, deren Herstellung, Qualität und Herkunft anbieten.“